Webinar: Målrettede kulturoplevelser

Analyse af brugergruppen "par uden børn"

Hvordan målretter man kulturformidlingen til voksne par uden børn?

Rapport par uden børn (åbner pdf i nyt vindue)

INTRODUKTION

Mark - Billund Kommunes Museer Denne rapport handler om, hvordan vi med udgangspunkt i eksisterende data, kan udvikle et samskabelseforløb og designe relevante formidlingstilbud til den underrepræsenterede målgruppe, 'par uden børn' for Mark - Billund Kommunes Museer.

Slots- og kulturstyrelsens Nationale Brugerundersøgelse, der kortlægger de statsanerkendte museers brugere og tilfredshed laves årligt med Rambøll som operatør. Det er med udgangspunkt i disse data, at Mark - Billund Kommunes Museer og Rambøll i samarbejde har udforsket nye muligheder for dataudtræk fra de eksisterende data. Disse udtræk analyseres ud fra Destination Trekantområdets segmentbeskrivelser af målgruppen, hvorefter rammerne er defineret for en samskabelsesproces med målgruppen, der yderligere skal være med til at kvalificere et formidlingstilbud. Rapporten indeholder tre delundersøgelser.

Den første delundersøgelse er en forundersøgelse, der tager udgangspunkt i eksisterende data fra Destination Trekantområdet, erfaringsbaserede data fra Mark - Billund Kommunes Museer samt data fra den Nationale Brugerundersøgelse. Anden delundersøgelse består i at udvikle et procesdesign, som kan bruges til at undersøge motivationer og præferencer i forbindelse med en workshop. Den tredje og sidste delundersøgelse har til formål komme med forslag til rammerne og indhold af et formidlingstilbud til målgruppen 'par uden børn'.

EKSISTERENDE DATA FORUNDERSØGELSE 2022

Formålet med forundersøgelsen er at få et grundlag for at designe samskabelsesprocessen, herunder at kvalificere rammerne for workshoppen med den udvalgte målgruppe. Forundersøgelsen tager udgangspunkt i eksisterende data fra Destination Trekantområdet udarbejdet af Group Nao og Epinion, erfaringsbaserede data fra Billund Kommunes Museer samt data fra den Nationale Brugerundersøgelse siden 2017 op til i dag.

DESTINATION TREKANTOMRÅDET

Dette afsnit vil beskrive de eksisterende data fra Destination Trekantområdet i forhold til målgruppen par/voksne uden børn. En undersøgelse af segmentet fra Epinion i samarbejde med Dansk Industri tager udgangspunkt i rapporten ”Sådan oplever danskerne”, fra 2020, der på baggrund af interviews med 5.000 danske kulturbrugere udfolder i alt 11 forskellige segmenter og deres markedspotentialer for en række forskellige oplevelsestilbud som f.eks. museer, teatre, koncerter, biblioteker og kulturhuse. Via en kategorisering opdeler rapporten blandt andet 6 gæsterne i oplevelsessegmenter, afkobling, adrenalin og spænding, fordybelse og læring samt åbensindede og kreative. På baggrund af Epinions undersøgelse er det tydeligt, at:

• Dem, der kan lide kunst og design er også til historie og kultur

• Dem, der kan lide aktiv og action kan også lide outdoor - men omvendt er det ikke en selvfølge, at dem der er til outdoor også er til aktiv og action. Dette skyldes, at en stor del af outdoor-segmentet er til rolige oplevelser i naturen

• Gastronomi er en kategori, som hele segmentet ‘voksne uden børn’ er til. Det skal dog nævnes, at selvom finere gastronomi (f.eks. Michelinrestauranter) er noget der tiltrækker mange, er det ikke for alle.

GLOBALE TRENDS

Trendanalytiker inden for turisme, Group NAO, har afdækket de seneste trends indenfor turismeforbruget hos segmentet voksne uden børn - ikke bare for Danmark, men for hele verden. Denne afdækning blev summeret op i fem konkrete punkter, der siger noget om, hvad segmentet vægter, herunder eskapisme, mening, positivt indtryk og aftryk.

ESKAPISME Med tiden som luksus, hvor vi søger det nære, naturen, hinanden og kobler helt fra dagligdagen med dens konstante forstyrrelser og forpligtelser. Det behøver ikke være overvældende luksus, men absolut komfortabelt (relaxury). Slow travel er et andet begreb, der knytter sig til denne tendens. Her er lærende elementer et hit.

MENING Skaber vi sammen i fællesskaber. Det gælder alle mulige interessefællesskaber. Foodies, hvor du mere eller mindre direkte søger ind i fællesskabet om god mad. Cykling. Fuglekigger. Klimakamp. Dykning. Hvor Jørgen fra Violstræde i Fredericia en aften opdager, at han har mere til fælles med Anton Smidt fra München end med sin nabo.

POSITIVT INDTRYK OG AFTRYK Handler i disse år om den bæredygtige udvikling. Stadig flere tapper ind i det meningsfulde i at arbejde for at efterlade jorden i ordentlig stand til næste generation. De vil gerne rejse bæredygtigt - og måske ligefrem yde en indsats for det som en del af deres ferieophold. Bæredygtighed kan med andre ord blive en driver for udviklingen. Fra meningsfuldt for gæsten til meningsfuldt for både gæst og Destination.

BÆREDYGTIGHED Kan med andre ord blive en driver for udviklingen. Fra meningsfuldt for gæsten til meningsfuldt for både gæst og Destination.

SEGMENTER INTERESSANTE FOR UNDERSØGELSEN

Group Nao og Epinion har identificeret fem segmenter, som er interessante for denne undersøgelse i ”Sammen bygger vi fremtidens Destination”.

Disse er:

Klassisk kultur: Klassisk dannende og lærerige oplevelser, der sætter tingene i perspektiv og giver mig anledning til refleksion.

Samvær og afkobling: Oplevelser skal først og fremmest give mig mulighed for at koble fra og være sammen med mine nærmeste. Det skal være sjovt og hyggeligt og ikke kræve for meget af mig.

Adrenalin og spænding: Der er fart over feltet hos mig. Jeg er et aktivt menneske, jeg laver mange ting, og jeg elsker oplevelser med fart, spænding og fysisk udfoldelse.

Fordybelse og læring: Jeg har specifikke interesser, som guider mig i mine valg af oplevelsestilbud. Oplevelser skal give mig mulighed for at fordybe mig og udfolde min viden på mine interesseområder.

Åbensindede og kreative: Jeg er eksplorativ og åben overfor eksperimenterende og unikke oplevelser. Oplevelser skal gerne lære mig noget nyt, men på en involverende og kreativ måde.

KLASSISK KULTUR

Er et højtuddannet og lidt ældre segment, der går efter de – ja – klassiske kulturoplevelser. De besøger helst kunst- og designmuseer eller historiske museer, hvor de føler, at de kan blive intellektuelt stimulerede og dyrke den 'klassiske dannelse'. Det kan også være til arrangementer eller udstillinger på biblioteker eller i kulturhuse, og så tager de også ofte i teateret eller til koncerter (sandsynligvis siddende).

Segmentet elsker særudstillinger med en vis nyhedsværdi, og i den forstand vil de gerne være 'med på beatet' og udfordres intellektuelt på områder, som de ikke vidste noget om før. De fravælger omvendt ofte oplevelser, som de selv opfatter som for 'populære'. Oplevelserne skal heller ikke være for eksperimenterende – og slet ikke interagerende.

Oplevelsens værdi kan sagtens udfoldes i sig selv eller i reflekteret dialog med en partner eller måske med vennerne med samme præferencer. De dyrker også den indadvendte refleksion i litteraturen, eller når de går tur i byen, hvor de opmærksomt betragter arkitekturen omkring sig. De følger også med i politik og interesserer sig for samfundsudviklingen på et intellektuelt plan, men de involverer sig sjældent som frivillige eller aktivister.

SAMVÆR OG AFKOBLING

Segmentet 'samvær og afkobling' er et segment, der hovedsageligt består af kvinder. Det rummer personer på tværs af mange forskellige aldersgrupper, og mange i segmentet har en erhvervsuddannelse eller en kort- eller mellemlang videregående uddannelse. Når de vælger oplevelser, er det vigtigt for dem, at oplevelsen giver mulighed for socialt at samle sig om noget sjovt og hyggeligt, som man kan koble af ved. Det kan fx være i biografen, i en forlystelsespark eller på en hyggelig familierestaurant.

Segmentet kan godt lide musik, film og serier, som de sætter på for at koble af. De foretrækker sandsynligvis en god underholdende film eller et godt popnummer frem for operaen eller den eksperimenterende jazz. Derudover interesserer de sig for kost og sundhed og dyrker også gerne fitness eller lignende. Det er dog ikke afgørende, at oplevelsen matcher en bestemt interesse, som de kan lære mere om, eller at oplevelsen giver mulighed for kreativ udfoldelse.

Ingen af delene udgør selvstændige mål, når de søger oplevelser, men hvis interessen eller et kreativt indslag kan blive et socialt omdrejningspunkt, kan det fungere helt fint. Sammenlignet med de andre segmenter fylder oplevelsestilbuddenes bæredygtighedsprofil ikke det store.

ADRENALIN OG SPÆNDING

Segmentet 'Adrenalin og spænding' er et yngre segment med en overrepræsentation af mænd og et blandet uddannelsesniveau. Nogle har børn, andre har lige taget studentereksamen og er nu på vej videre i livet – men fælles for dem alle er, at de har fart på. Segmentet er kendetegnet ved, at de vil rigtig mange forskellige ting. Men når de skal vælge, så vælger de oplevelser med fart på og gerne i form af fysisk aktivering.

Adrenalinkicket finder de især i forlystelsesparker, mens den fysiske udfoldelse bl.a. foregår som deltager til sport events eller i svømmehallen. Her får de nemlig mulighed for at dyrke deres generelle interesse i både sport, træning og motion, som de også kombinerer med en interesse for gadgets og teknik (fx pulsure og cykelcomputere).

De deler gerne deres oplevelser og præstationer på sociale medier, hvor de også ofte inspireres til deres eget oplevelsesforbrug. Segmentet har et moderat syn på oplevelsestilbuds bæredygtighedsprofiler - det er ikke noget, de nødvendigvis har meget markante holdninger omkring. Til gengæld er det dette segment, hvor flest opfatter oplevelsesaktørers som mere troværdige end politikere, når det kommer til formidling af bæredygtighed.

FORDYBELSE OG LÆRING

Segmentet 'Fordybelse og læring' er et relativt højtuddannet segment, der først og fremmest drives af sine interesser, når de vælger oplevelsestilbud. De dyrker sine specifikke interesser (bl.a. historie, naturvidenskab og politik) på biblioteket, på museer eller som publikum ved foredrag og debatarrangementer.

De kan godt lide oplevelser, hvor de lærer noget nyt – men vel at mærke nyt inden for deres eksisterende interessefelt. Selvom de gerne vil lære nyt, er det nemlig samtidig vigtigt for dem, at de kan koble fra: at de kender ”koderne” og ikke udsættes for oplevelser, der er alt for eksperimenterende.

Selvom der i segmentet er stor interesse for naturvidenskaben og for at lære nyt, så er science- og læringscentre ikke nødvendigvis et hit for segmentet. De foretrækker nemlig ikke oplevelser, der er bygget op om interaktive elementer – men har i stedet præferencer for mere traditionel formidling, og de er også vante til den mere langsommelige fordybelse gennem bl.a. bøger og nok især faglitteratur.

Sammenlignet med de andre segmenter er 'Fordybelse og læring' ikke et segment, der går meget op i oplevelsestilbuddenes bæredygtighedsprofiler. De synes ikke, at emnet er ”uvigtigt”, men det er bare ikke dét, de typisk interesserer sig mest for

ÅBENSINDEDE OG KREATIVE

Er et yngre og relativt højtuddannet segment. De er først og fremmest kendetegnede ved deres præferencer for det eksperimenterende og kreative, som de efterspørger mere end noget andet segment.

Det eksperimenterende og kreative aspekt finder de i mange forskellige typer oplevelsestilbud – men særligt på museer, der arbejder med interaktive formidlingsformer, hvor de får mulighed for at bruge alle deres sanser og måske endda får følelsen af at være med til at skabe noget.

Mange i segmentet har selv en interesse i at tegne eller male, men den kreative udfoldelse kan også foregå i naturvidenskabens tegn, fx på science og læringscentre.

Segmentet er samtidig optaget af at finde de særlige og unikke oplevelsestilbud, som ikke alle kender til. De har ikke noget imod nyheder og særudstillinger, men 'nyheden' må helst ikke være for bredt kendt, da det tager en del af charmen, at en oplevelse i den forstand er blevet ”mainstream”.

Det er dét segment, hvor flest går op i oplevelsestilbuddenes bæredygtighedsprofil. De er i særlig høj grad optaget af, at kultur- og oplevelsesaktørerne indtager en mere aktivistisk rolle i bæredygtighedsdebatten.

FORUNDERSØGELSE

DEN NATIONALE BRUGERUNDERSØGELSE

I dette afsnit vil vi beskrive data ud fra den nationale brugerundersøgelse i forhold til målgruppen par/ voksne uden børn. Den nationale brugerundersøgelse er siden 2017 blevet foretaget på samtlige statsanerkendte museer i landet, hvor Rambøll er operatører på undersøgelsen. Dataudtræk er med hjælp fra Rambøll foretaget ud fra sammenlagt 221.655 respondenter, hvoraf de 69.302 går under målgruppen voksne uden børn.

Målgruppen 'voksne uden børn' udgøres af følgende parametre fra brugerundersøgelsen: Partner/ægtefælle, ”Børn i alderen 16 år og opefter (inkl. Voksne børn), forældre, venner, kollegaer/ medstuderende samt kollegaer fa mit arbejde (20172021). Dataudtrækkene er en sammenligning af Billund Kommunes Museer med de museer, som ligger top inden for anbefalingsvillighed (NPS score). De tre museer som ligger i top tre, udgøres af GiveEgnens Museum, Tirpitz og Moesgaard museum. I det følgende vil vi beskrive, hvor disse museer særligt bliver vurderet højt af målgruppen.

SAMMENLIGNING MED BESØGSSTEDERNES NPSSCORE VÆRDI

Billund kommunes Museer scorer 67,7 på en NPS-score, hvor Moesgaard Museum ligger højest blandt de top tre museerne med 12,8 point mere, dernæst kommer Giveegnens Museum med 12,5 point og Tirpitz med 11,2 point mere.

SAMMENLIGNING MED BESØGSSTEDERNE TILBUD

(Bedøm din oplevelse på en skala fra 1-10, hvor 1 er 'Meget dårlig' og 10 er 'Meget god') Når vi kigger på besøgsstedets tilbud 'brugen af digitale medier', ser vi at Moesgaard og Tirpitz scorer 1,9 og 1,7 point højere end Billund Kommunes Museer, hvilket sandsynligvis skyldes, at vi har et meget begrænset tilbud af digitale medier modsat de to museer. I forhold til muligheden for at lære noget nyt scorer de to af museerne, Give-egnens Museum og Tirpitz lidt over et halvt point højere og Moesgaard Museum et helt point højere end os. 10 På udstillingerne scorer de tre museer omkring et halv point højere. Billund Kommunes Museer ligger her højere på parameteret 'muligheden for at deltage aktivt'.

SAMMENLIGNING MED DE BESØGENDES AKTIVITETER

(Hvad har du foretaget dig på museet i dag?) De største afvigelser i forhold til de to største museer f indes i parametrene 'set film og andre visualiseringer', hvilket hænger sammen med det begrænsede tilbud på Billund Kommunes Museer af digitale tilbud. Dernæst afviger 'lyttet via audioguide eller bærbar enhed', hvilket formentlig skyldes det samme som før. 'Læst kortere og/eller længere tekster i eller om udstillingerne' afviger også en del fra museerne i top tre. Billund Kommunes museers respondenter har i højere grad end top tre museerne 'talt med museets medarbejdere om udstillingen', 'talt med andre brugere om udstillingen' et parameter, hvor Give-egnens Museum dog ligger højest, og 'deltaget i workshops'.

SAMMENLIGNING MED DE BESØGENDES MOTIVATIONSTYPER

Hvilke(t) udsagn passer bedst med, hvorfor du i dag besøger museer? Sæt gerne flere krydser (2017-2021) Af motivationstyper blandt Billund Kommunes Museer og de tre museer i top tre, er det meget tydeligt at motivationen for at besøge de to største museer, Tirpitz og Moesgaard er pga. 'nysgerrighed og for at lære noget nyt' samt for at 'opleve noget' og 'koncentrere sig om det mest iøjnefaldende'. Billund Kommunes Museer besøger gæsterne mere for at 'slappe af og få ny energi', fordi de f'ølges med andre' og pga. en 'specifik faglig interesse'. FØRSTEGANGSBESØGENDE Førstegangsbesøgende er interessante i forhold til, at de ikke lader deres oplevelse farve af tidligere besøg. Billund Kommunes Museer har væsentligt færre førstegangsbesøgende i forhold til museerne i top tre. Særligt er der mange gæster, som besøger museet mindst hvert halve år. Tirpitz oplever flest nye besøgende, dernæst Moesgaard og lige efter kommer Give-Egnens Museum.

FØRSTEGANGSBESØGENDE - SAMMENLIGNING MED BESØGSSTEDERNE TILBUD

(Bedøm din oplevelse på en skala fra 1-10, hvor 1 er "Meget dårlig" og 10 er "Meget god") Når vi kigger på besøgsstedets tilbud ”brugen af digitale medier” i forhold til førstegangsbesøgende, ser vi at Moesgaard og Tirpitz scorer 2,7 og 2,9 point højere end Billund Kommunes Museer, hvilket sandsynligvis skyldes, at vi har et meget begrænset tilbud af digitale medier modsat de to museer. I forhold til ”muligheden for at lære noget nyt” scorer Moesgaard Museum 1,2 point højere end os og Tirpitz scorer 1 point højere, mens Give-Egnenes Museum ligger på 0,8 point højere. På udstillingerne scorer de tre museer også højere end Billund Kommunes Museer. Billund Kommunes Museer ligger højt på parameteret ”muligheden for at være et rart sted”, dog ligger Give-Egnens Museum højst med 0,6 point højere.

FØRSTEGANGSBESØGENDE - SAMMENLIGNING MED DE BESØGENDES AKTIVITETER

(hvad har du foretaget dig på museet i dag?) De største afvigelser i forhold til de to største museer f indes i parametrene ”set film og andre visualiseringer”, ligesom det gør sig gældende for hele målgruppen voksne uden børn. Dernæst afviger ”lyttet via audioguide eller bærbar enhed”, også som i tidligere sammenligning. ”Læst kortere og/eller længere tekster i eller om udstillingerne” afviger også en del fra museerne i top tre. Billund Kommunes museers respondenter har i højere grad end top tre museerne ” talt med andre brugere om udstillingen”, talt med museets medarbejdere om udstillingen”, et parameter, hvor Give-egnens Museum dog ligger højest, ”deltaget i workshops og rundvisning” er også parameter, hvor Billund Kommunes Museer, ligger højere end Tirpitz og Moesgaard, mens Give-Egnens Museum har flere respondenter, der har deltaget i rundvisning.

FØRSTEGANGSBESØGENDE - SAMMENLIGNING MED DE BESØGENDES MOTIVATIONSTYPER

Hvilke(t) udsagn passer bedst med, hvorfor du i dag besøger museer? Sæt gerne flere krydser (2017-2021) Motivationen for at besøge Billund Kommunes museer for de førstegangsbesøgende bunder oftest i at de følges med andre, på det parameter ligger Give-Egnens Museum dog over os med 24 point. En del besøger også Billund Kommunes Museer pga. en specifik faglig interesse. Dernæst ses en motivation for at skabe en god oplevelse for dem de er sammen med. På dette parameter ligger Give-egnens museum 5 point højere. Af motivationstyper blandt Billund Kommunes Museer og de tre museer i top tre, er det meget tydeligt at motivationen for at besøge de to største museer, Tirpitz og Moesgaard er pga. nysgerrighed og for at lære noget nyt og i mindre grad for at opleve noget og koncentrere sig om det mest iøjnefaldende.

FØRSTEGANGSBESØGENDE SAMMENLIGNING MED BESØGSSTEDERNES NPS-SCORE VÆRDI

Billund kommunes Museer scorer 37,0 på en NPS-score i værdi, hvor Moesgaard Museum ligger højest blandt de top tre museerne med 40,6 point mere, dernæst kommer Tirpitz med 40,0 og Give-egnens Museum med 35,1 point mere.

KVALITATIVE DATA FRA 2017- NU – HVORDAN KAN VI GØRE DIN MUSEUMSOPLEVELSE BEDRE?

De kvalitative data herunder er udtræk af udsagn fra målgruppen voksne uden børn, som har besøgt Billund Kommunes Museer i perioden 2017 frem til i dag, 2020 er ikke med i analysen, da museets dette år deltog i et pilotprojekt. Herunder ses et udsnit af de kvalitative besvarelser efter årstal:

• 2018: By having more digital or physical posters and explaination abort the plage and history.

• 2018: Gøre det større for at blive mere konkurrencedygtig med andre Museumsgårde rundt om i landet. Synes det er for lille og intetsigende. Jeg kunne godt bruge det blev mere levende (godt at se en gris blive slagtet) så som rollespil, mere inkluderende rundvisning flere stande med forskellige ting som kendetegner gamle Museumsgårde osv. Måske noget halloween inspirerende i uge 42. Ellers et godt initiativ med åben gård og udstilling af hjem, som de så ud for 50 år siden.

• 2018: Learning new things

• 2018: Skrive små tekster til eks tøj og billeder møbler osv så historierne bevares

• 2018: Sætte sedler på de ting der er i stuehuset. Vi fik at vide at eks den lille kjole i kammer har tilhørt Karen som har boet her. Det ville være fint med en lille seddel på kjolen og de andre ting der er her.

• 2019: Evt. bedre info om aktiviteter på dagen.

• 2019: Gamle knallerter, mere maskineri. Men rigtig god oplevelse.

• 2021: Flere inddragende aktiviteter

• 2021: Flere udstiller med kreative ideer der kunne købes

• 2021: I like when the museum hosts events

• 2021: Med at vise hvordan man gjorde tingene i gamle dage.

• 2021: Mere aktivitet. Der er ofte meget stille og ingen aktivitet, når man besøger museet. Selv i weekenderne.

FUND I DATAUDTRÆK SAMMENLIGNET MED DE OVERORDNEDE TRENDS OG SEGMENTER

Hvis vi sammenligner disse udsagn med motivationstyperne fra brugerundersøgelsen, ser man tydeligt, at besvarelserne går meget på 'nysgerrighed og for at lære noget nyt' , 'opleve noget og koncentrere sig om det mest iøjnefaldende'. Det ses ud fra besvarelserne, at gæsterne efterspørger mere information og læring og aktiviteter.

Disse motivationer hænger også meget godt sammen med de mere overordnede trends, hvor 'eskapisme' med de lærende elementer blandt andet er fokus. Blandt de tidligere nævnte fem segmenter, ser vi i dataudtrækkene også motivationer mod 'klassisk kultursegment', der ønsker lærerige oplevelser, som sætter tingene i perspektiv og giver anledning til refleksion.

Respondenter der går under kategorien 'åbensindede og kreative', synes at kunne ses i dataudtrækkene fra brugerundersøgelsen. Disse motiveres af eksperimenterende og unikke oplevelser, der lærer dem noget nyt, men på en involverende og kreativ måde. Segmentet 'fordybelse og læring' der motiveres af specifikke og oplevelser med mulighed for fordybelse og udfolde deres viden på deres interesseområder, synes også at kunne ses i dataene.

Dataene fortæller os ikke så meget om, hvordan oplevelsen påvirkes af det sociale aspekt i forhold til dem, de følges med. Segmentet 'samvær og afkobling' og deres motiver, som er nævnt tidligere, kunne man undersøge nærmere i samskabelsesprocessen.

Segmentet 'adrenalin og spænding' ses ikke umiddelbart ud af disse data, men er også noget man kunne yderligere undersøge i samskabelsesprocessen. Motivation i forhold til 'bæredygtighed' og det at efterlade 'positive aftryk og indtryk' er endnu et område, som kunne være interessant at blive klogere på i samskabelsesprocessen.

WORKSHOP PAR UDEN BØRN WORKSHOP 21. juni 2022

PLANLÆGNING

Med udgangspunkt i resultater fra forundersøgelsen, har vi udviklet et procesdesign i form af et spil for, hvordan museer i samskabelse med brugere kan omsætte disses motivationer og interesser til kvalitetssikrede formidlingstilbud.

RAMMERNE OG AFVIKLING

D. 21. juni 2022 blev en workshop afviklet på Billund Kommunes Museer med tre par, der alle repræsenterede segmentet ’par uden børn’ og blandt det lidt ældre segment med et blandet uddannelsesniveau. Her skulle de spille et specialudviklet spil for at samtale om spørgsmål, som museet gerne ville have svar på. De skulle beskrive dem selv på en spillebrik, de skulle beskrive deres bevæggrunde, når de sammen planlægger et kultur-besøg, når de skulle besøge museer generelt, når de specifikt skulle besøge Billund Kommunes Museer, hvor de også prøvede at designe deres drømmeoplevelse, og de skulle til sidst samtale om, hvordan de reagerede på oplevelsen efter besøget. Undervejs brugte de ’puslebrikker’ som samtale-hjælp. På dem stod elementer fra forundersøgelsen med kvantitative data fra samme målgruppe. 14 Indsamlingen af materiale og citater er foregået ved at deltagerne selv har noteret deres svar på tilhørende notekort, og vi har desuden optaget en stor del af workshoppen på video, som vi efterfølgende har analyseret.

REKRUTTERING AF DELTAGERE

Rekruttering af deltagere til workshoppen viste sig vanskelig, da den ønskede målgruppe, 'par uden børn*, ikke var en del af feriebilledet på dette tidspunkt i projektet, hvor workshoppen skulle afholdes. Dette betød at vi måtte rekruttere i vores eget netværk, hvor demografien i forhold til alder var ensartet. Dog var den geografiske demografi meget spredt mellem Sydjylland, Vestjylland og Storkøbenhavn og deltagernes uddannelsesniveau var ligeledes spredt. Desuden var to af parrene et vennepar. Fordeling af køn var ligeligt fordelt mellem kvinder og mænd.

SAMSKABELSE SOM SPIL

Da vi ønskede at blive klogere på vores målgruppe igennem en samskabelsesproces, valgte vi i samarbejde med Billund Kommunes playdesignere at udvikle et spil. Spillet er en kvalitativ undersøgelsesmetode, der udviklet til at kunne bruges af alle museer til at kunne skabe kvalitetssikrede formidlingstilbud med udgangspunkt i brugernes motivationer og interesser.

I designet af spillet er der lagt vægt på forskning med samskabelse, relevant erfaring og viden fra egen museal praksis. Spillet/metoden kræver input fra de enkelte museer samt en aktiv brug af museernes nationale brugerundersøgelse og kan ydermere fungere som redskab til kvalificering af andre relevante udviklingsprojekter.

Spillet/metoden er nyskabende i sin form, da den gennem samskabelse og leg kombinerer brugen af kvantitative data fra museets brugerundersøgelse med udarbejdelsen af kvalitative data, hvilket tilsammen giver et stort indblik i undersøgelsesspørgsmålet, her; par uden børns motivationer og interesser.

Spillet/metoden er en kvalitativ etnografisk tilgang, hvor deltagerne i samskabelse spiller sig frem til dialoger og noterer konklusioner i spillet. Disse egne konklusioner bliver sammen med de museumsansattes observationer (noter, videooptagelse og billeder) til metodens empiri og læring om brugergruppen. Designet af spillet som metode er med til at give mere viden om, hvorledes man kan sikre viden om brugerpræferencer, og hvordan input fra deltagerne kan faciliteres og implementeres i museale praksisser og formidlingstilbud. Spillet/metoden har i sin dialog-form inkorporeret et sociokulturelt fokus på deltagelse, hvor sociale og multimodale interaktioner i workshoppen og spillet kommer i spil.

Workshoppen viste, at det var et trygt format for deltagerne, da de i forvejen var bekendte med spilleformen. Samtidig understøttede praksis også forskning, da inddragelsen af brugergruppen viste stort engagement og motivation for at være medudviklere af museets formidling. Herudover viste workshoppen, at det var let og også motiverende for deltagerne at afkode og forholde sig til komplekse datainformationer samt spørgsmål, da de kunne skabe svarene sammen i dialog og gennem et faciliteret forløb.

WORKSHOP SPILDESIGN SPILLETS/METODENS DESIGN

Spillet indeholder: 1 spilleplade, spillebrikker, dialogkort, puslebrikker Tid: Workshoppen varer 1,40 timer, som viste sig at være meget passende. Der er afsat 10 minutter til introduktion og 15 minutter alle felter, hvor slutfeltet er en opsamling på workshoppen. Spillepladens formål er en legende rammesætning og facilitering af et forløb fra start i workshoppen til slut i workshoppen. Felterne; planlæg besøg, museer generelt, Billund Kommunes Museer og efter besøg er alle dialogfelter Spillet starter med, at deltagerne skal udfylde egne spillebrikker med svaret på spørgsmålet: Hvilke tre ting er vigtige for dig, når du skal have en kulturoplevelse? Herefter stiller de deres brikker på start. Deltagerne spiller i par men med hver deres brik. Spillebrikkerne er adskilt i forskellige farver, to i hver farve, så man kan spille som par.

FORDYBELSE

På spillepladen er der seks felter: start – planlæg besøg – museer generelt – Billund Kommunes Museer (eller et andet specifikt museum) – efter besøg – slut. Facilitatoren leder deltagerne videre fra felt til felt. Til brug under hele spillet er puslebrikkerne Puslebrikkerne skal ikke bruges i en puslebrik, men er ment som, at deltagerne kan pusle forskellige elementer sammen til brug som hjælp i deres dialog. 16 Udtræk og elementer fra museets nationale brugerundersøgelse står på de puslebrikkerne.

SPØRGSMÅL TIL PLANLÆG BESØG:

• Hvilke ting er vigtigst, når du planlægger oplevelser med venner/partner? Og hvorfor?

• Hvilke ting ved oplevelsen afholder dig fra at planlægge den sammen med partner/venner? Og hvorfor?

• Hvordan finder I informationer om oplevelsen? Hvilke virkemidler fungerer bedst hertil?

• Hvad har gjort udslaget for dit nuværende ophold i området? Og hvorfor?

SPØRGSMÅL TIL EFTER BESØGET:

• Hvilke ting vil I gerne som par/vennepar kunne tage med jer hjem fra jeres museumsoplevelse?

• Hvordan vil I dele jeres oplevelser og minder herfra? Og hvorfor på denne måde og ikke anden?

• Hvilke andre oplevelser har du anbefalet til venner og familie? Og hvorfor?

SPØRGSMÅL DIALOGKORT SPØRGSMÅL TIL MUSEER GENERELT

• Fortæl om jeres bedste museumsoplevelse som par/vennepar? Hvad gjorde den god?

• Fortæl om jeres værste museumsoplevelse som par/vennepar? Hvad gjorde den dårlig?

• Hvad forventer I at lave som par/vennepar under en museumsoplevelse?

• Hvad laver I som par/vennepar, når I er på museum?

SPØRGSMÅL TIL BILLUND KOMMUNES MUSEER

• Hvordan kan I få viden om Billund Kommunes Museers oplevelsestilbud? Hvilke virkemidler fanger jer bedst?

• Hvad er de vigtigste ting, oplevelsen skal kunne for jer som par/vennepar? Og hvorfor?

• Hvad ville gøre oplevelsen helt uattraktiv for jer som par/vennepar? Og hvorfor?

• Hvad vil I gerne have ud af oplevelsen som par/ vennepar?

• Prøv at designe jeres perfekte oplevelse på Billund Kommunes Museer.

Nogle af dialogkortene kræver mindre tilrettelser, da deltagerne oplevede, at nogle af spørgsmålene mindede for meget om hinanden og derfor følte, de allerede havde svaret herpå.

Herudover er der et opmærksomhedspunkt omkring museer generelt og Billund Kommunes Museer, hvor manglende kendskab til sidstnævnte (fx hvis deltagerne er førstegangsbesøgende, og ikke oplever museet inden start på workshop) gjorde det svært for deltagerne at adskille Billund Kommunes Museer fra andre museer. Dog hjalp de nævnte puslebrikker her i høj grad dialogen, og facilitatorens rolle var her også mere fremskredet.

Deltagerne brugte flittigt puslebrikkerne som udgangspunkt for dialogerne, og som indtræk undervejs, hvis de oplevede spørgsmålet svært at svare på. Herved blev den kvantitative data brugt aktivt i udviklingen af kvalitativt data.

Tilbagemeldingerne fra deltagerne omkring workshoppen og spillet/metoden var gode. De var glade for formatet, de syntes om at spille sig frem til svar i stedet for at deltage som mere traditionelle interviewrespondenter. De følte sig inddraget og hørt, og de fandt det meningsfyldt.

RESULTAT

WORKSHOP SPILLEBRIKKER

Deltagerne skulle først udfylde deres spillebrik med de tre vigtigste ting, når de vil opleve noget. Her koncentrerede begreberne sig om mad og drikke. De øvrige ord var blandt andet fordybelse, lære noget nyt, fylde øjnene, stemning, lokalt ophav, underholdning, ro og samtale.

PLANLÆGNING AF KULTURBESØG

Dernæst skulle deltagerne forholde sig til, hvordan de planlægger et kultur-besøg ud fra spørgsmål. Her nævnte deltagerne, at de ofte orienterer sig via nettet inden et besøg. ”Vi leder på nettet efter noget, som lyder spændende” ”Information finder vi på nettet” ”Vi får informationer i nyhedsmails”.

Ligesom undersøgelsen fra Epinion viste for segmentet, bliver mad og drikke også blandt workshopdeltagerne nævnt som en vigtig faktor for deres valg. ”Det er vigtigt med hygge, god mad + unikke og nye oplevelser”.

Ligeledes er der en forventning om at de sanitære og faciliterende forhold er i orden. ”Forplejning og sanitære forhold er vigtigt, når vi besøger et sted”

Udover forplejning og sanitære forhold nævnes også tilgængeligheden. ”Vi ser på lokaliteten og logistikken. Det skal være nemt for os at finde derud”,

Et fælles interessepunkt og kendskab til emnet er også et afgørende element for valg af oplevelse hos deltagerne.

Kultursegmentet ”Fordybelse og læring” drives af oplevelser, hvor de lærer noget nyt inden for deres eksisterende interessefelt.

”Vi undersøger historien om/på stedet eller historie om emnet”

”Emnet og stedet er vigtigt, da det skal interessere os begge på samme tid”

”Så synes jeg jo altid, at man skal kende historien, for at få lyst til at dykke mere ned i historien end den du kender”

”Fælles interesse sammen”

I forundersøgelsen så vi motivationer mod ’klassisk kultursegment’, hvor der efterspørges lærerige oplevelser, der sætter tingene i perspektiv og giver anledning til refleksion, hvilket stemmer godt overens med deltagernes motivation.

Til selve kerneoplevelsen har deltagerne også en nysgerrig tilgang og vil gerne opleve noget nyt, mens de gerne kommer igen, for at lære nyt.

”For at se noget nyt, digital formidling – vi er nysgerrige”

”Vi vil gerne have perspektiv på ting, vi vil gerne prøve noget nyt”

”Kommer ofte igen for at opleve mere samme sted”

I forhold til deltagernes demografiske profil, stemmer denne også godt overens med segmentet. ’Klassisk kultur’, er højtuddannede og lidt ældre segment, der helst besøger klassiske kulturoplevelser i form af museer, hvor de kan blive udfordret intellektuelt på områder de ikke kendte til på forhånd. Oplevelsen kan nøjes med at udfolde sig i reflekteret dialog med en partner.

MUSEER GENERELT

Da deltagerne havde været igennem spørgsmålene vedrørende planlægning af deres besøg, skulle de rykke videre på spillepladen til ”museer generelt”, der skulle afdække deres bevæggrunde, når de generelt besøger museer.

Her går mange af bevæggrunde og motivationer igen, som under planlæg besøget. Der nævnes igen mad og drikke, og de faciliterende forhold, der skal være i orden. Desuden skal forholdet mellem pris og kvalitet stemme overens.

”Vi vil gerne have mad og drikke på vores besøg.”

”… og hvis det er koldt og det trækker” (negativt)

”Pris og oplevelser skal stemme overens, ellers bliver man skuffet over de bristede forventninger”

Ønsket om at lære nyt, fælles interesse og refleksion sammen med partneren, er også her vigtig for deres motivation. Dog kan oplevelsen godt sporadisk foregå på egen hånd.

”Vi besøger steder, der interesserer os. Vi forventer at opleve nye ting og tale sammen om det, vi ser.”

”Hyggelig fælles oplevelse med relationer og interaktioner”

”Vi kan godt gå hver for sig, fordi man vil gere have sine egne oplevelser inde i ens hoved”

I udsagnene under ’museer generelt’, ser vi, at oplevelsen bliver beriget, når den bliver faciliteret f.eks. af en omviser, som hjælper med at bringe ny viden til et emne.

”Kan godt lide guider”

”Gode oplevelser med personale, der fortæller”

”Få ord ind i stedet for en hel tekst”

”Nogle der laver noget for én”

”Vi samtaler, vi erfaringsudveksler – nogle hjalp med at forstå oplevelsen – gjorde det interessant”

Hvis oplevelsen afskærer fra den sociale relation, opfattes det ikke som positivt af deltagerne.

”Jeg vil hellere have det at vide in person end at lytte igennem mikrofonen, fordi man bliver alene i oplevelsen”

I forrige og følgende udsagn skiller deltagerne sig en smule ud fra segmenterne ’fordybelse og læring’, samt ’klassisk kultur’, der beskrives som nogle, der ikke motiveres af interagerende oplevelser, men har i stedet præferencer for mere traditionel formidling, så som bøger og nok især faglitteratur.

”Vi vil gerne være aktive – kan godt lide workshop”

Når det handler om elementer i kerneoplevelsen er genstandene og narrativ de elementer, som bliver nævnt.

”Vi oplever udstillinger”

”Gamle huse og remedier, forskellige levestandarder”

”Fortællingen i en oplevelse er vigtig”

BILLUND KOMMUNES MUSEER

Herefter skulle deltagerne forholde sig til Billund Kommunes Museer. Ligesom i foregående eksempler går mange af de samme motivationsfaktorer igen. Motivationen går på at tilegne sig ny viden og lære nyt.

”Vil gerne have ny viden og lære nyt”

Deltagerne finder museet via nettet og SoMe, hvor de motiveres af virkemidler i form af billeder og fængende beskrivelser.

”Vi finder viden om BKM på nettet og gennem billeder på SoMe”

”Informationer om oplevelsen skal være fængende og velbeskrevet”

Deltagerne udtrykker interesse i at lære om de stedbundne fortællinger, den lokale kultur og autenticiteten i oplevelsen. Madoplever bliver atter nævnt, som en vigtig faktor og det der gør oplevelsen hyggelig.

”Vigtigt med stedbundne oplevelser – at være til stede, hvor historien foregik”

”Vil gerne lære om lokal kultur”

”Vi vil gerne hygge os, og det har gerne noget med mad at gøre”

Da deltagerne blev direkte spurgt til, hvordan museet bedst muligt designer en oplevelse til dem, er svarene meget lig de foregående svar. Et af parrene ville gerne fordybe sig og være aktive, mens det andet par udtrykte at de foretrak at være passive.

De var ikke afvisende overfor omvisninger og workshops, de ønsker at blive klogere på den lokale kultur og gerne i selskab med andre. Sidstnævnte fandt et par vigtigt i forhold til at fordybe sig, fordi man gerne vil gøre det sammen med nogen. Samme par havde en samtale om kreative værksteder, men de blev enige om, det mest var til børn.

”Kreative værksteder, er ikke dårligt” ”men det er nu mest for børn, synes jeg.”

”Ja det synes jeg også.”

Der skal være tid til afslapning og refleksion, der må gerne være overraskelser undervejs. Den sidste del med overraskelser undervejs tolker vi, som noget der overstiger forventningerne og gør oplevelsen uforglemmelig. Foruden ovenstående elementer skal de faciliterende forhold stadig være til stede, dvs. forplejning og gerne med lokale råvarer, samt gode sanitære forhold.

Ud fra disse citater og overordnede betragtninger, ses der tydelige elementer, der understøtter, vi har at gøre med segmentet 'fordybelse og læring' samt det 'klassiske kultursegment'. Desuden kan der argumenteres for at deltagerne også har nogle tendenser mod 'eskapisme', som vi lærte, søger det nære, naturen, hinanden og kobler fra. De efterspørger ikke decideret luksus, men det skal gerne være komfortabelt og det lærende element er i fokus.

EFTER OPLEVELSEN

Som det allersidste bad vi deltagerne om at forholde sig til, hvordan de agerede efter en oplevelse. Hertil var der nogle klare forventninger om at have lært noget nyt, for at anbefale til venner og familie.

Ordet ’overraskende’ går igen.

”For at anbefale et sted, skal der interessante oplevelser til i forbindelse med besøget. Vi skal have lært noget nyt, evt. fået en lille fysisk erindring med hjem”

”Vi anbefaler, hvis den lokale historie er overraskende”

Deltagerne bruger ikke SoMe, når de anbefaler en oplevelse, det sker via mund til mund, hvor der også bruges videoer og billeder som gerne fremvises.

”Vi anbefaler til venner og familie + mund til mundmetoden”

”Vi vil gerne tale med venner om gode oplevelser, vi bruger ikke SoMe”

”Vi tager mange billeder og videoer, som vi viser til venner og familier. Bruger dem også til at fordybe sig i oplevelsen igen og mindes”

De følgende citater giver en forståelse for, hvad deltagerne opfatter som værd at anbefale. Det er tydeligt, at det visuelle æstetiske har en betydning for deres oplevelse.

”Anbefaler steder, hvor jeg kan få ”fyldt øjnene”. Oplevelsen skal fange mig, betage mig. Det må gerne være æstetisk”

”Vi anbefaler smuk natur”.

For at yderligere at kunne gengive oplevelses både overfor deltagerne selv og de personer de fortællere videre, tilkøbes gerne en ting som man kan tage med sig hjem.

”Vi køber ofte ting med hjem fra museumsbutikken, som er lokale og samtidig viser ens oplevelse”

Sidst men ikke mindst, nævnes igen forplejning i form af mad, som en ting man tillægger ekstra værdi, hvis oplevelsen skal være anbefalelsesværdig overfor venner og familie. I den forbindelse kan oplevelsen yderligere forbedres ved at rammerne og atmosfæren også er tilfredsstillende. Desuden fremgår det af sidste citat herunder, at ønsket om at lære nyt og blive klogere også kan berige madoplevelsen.

”Vi anbefaler god mad”

"Forplejning i hyggelige omgivelser, noget til begge evt. syltetøj og godt at vide, hvordan de har lavet det osv."

KONKLUSION FOR DESIGN AF FORMIDLINGSTILBUD

Ud fra disse informationer om workshopdeltagernes motivationer og interesser, ser vi tydelige indikationer på, at vi har at gøre med segmentet 'fordybelse og læring' samt det 'klassiske kultursegment' defineret af Epinion blandt andre segmenter.

Desuden ser vi også indikationer mod segmentet 'eskapisme' defineret af Group Nao.

De samme segmenter og motivationer fandt vi i brugerundersøgelsen. Fra workshoppen lærte vi yderligere, at oplevelsen allerede begynder ved planlægning af besøget, hvor emnet skal appellere til begge parter, og virkemidlerne skal være fængende tekster og interessante billeder. Derudover skal de faciliterende forhold være synlige og enkle at orientere sig i, dvs. logistikken til og fra, parkering, toiletforhold og i det hele taget rammerne omkring oplevelsen.

Markedsføringen af formidlingstilbuddet skal foregå på nettet og via de sociale medier. Her kunne man researche, hvilke kanaler målgruppen bruger i forhold til emnet i formidlingstilbuddet. Når vi skal designe et formidlingstilbud til målgruppen, har vi erfaret, hvor vigtig alle delelementer i oplevelsen er. Selve formidlingstilbuddet skal indeholde en interessekrog, som forbinder deltagerne med den lokale kulturhistorie – dvs. det at lære noget nyt, inden for et kendt interessefelt.

Formidlingstilbuddet skal udvikles som et pakketilbud, hvori forplejning er et vigtigt element, både for selve oplevelsen og for anbefalingsvilligheden, sidstnævnte peger også på en lille gave/souvenir, der relaterer sig til oplevelsens indhold.

Forplejningen skal være af høj kvalitet og hænge sammen med indholdet i formidlingstilbuddet. For at give ekstra værdi til oplevelsen, og for lettere at kunne kuratere oplevelsen hen mod målgruppens motivationer og interesse, skal formidlingstilbuddet omfatte en guide under hele forløbet.

Det overraskende element, kan i vores tilfælde pege på storslået natur, som det æstetiske og smukke. Det kunne også være de personlige fortællinger, der giver en emotionel og mindeværdig oplevelse.

I oplevelsen skal der indtænkes plads til refleksion mellem partnerne, desuden peger workshoppens resultater på, at deltagerantallet begrænses til færre par og/vennegrupper.